укр eng рус est

Публікації

Последние новости
Отзывы
Chambers Europe

«Недавно фирма провела консультирование по ряду фармацевтических дел. Многие соглашаются, что данная команда «движется в правильном направлении, особенно впечатляет ее работа в фармацевтической отрасли».

 

Рекламно-показательный процесс

22.03.2010

Аптека, март 2010
http://www.apteka.ua/article/30145

Написать статью о не/добросовестной рекламе — приятно или, точнее, вольготно — заранее знаешь, что от твоего мнения ничего не зависит. А тут еще такой информационный повод: одну из ведущих фармацевтических компаний мира Антимонопольный комитет Украины (АМКУ) оштрафовал на 1 млн грн. за недобросовестную рекламу безобидного ОТС-препарата Лазолван!

Александр Мельниченко, и.о. председателя АМКУ, это решение прокомментировал так: «Вводящая в заблуждение реклама должна исчезнуть как класс».

Совершенно дельное, кстати, замечание, особенно относительно недобросовестных рекламо­дателей, «преувеличивающих» чудодейственные свойства современных «арменикумов» и «украинов», рекламу которых вместе с отзывами «исцеленных» я каждый день слышу по 1-й программе украинского радио. Но, видимо, «недоказанность» эффективности этих панацей от всех болезней (многие из которых до появления биологически активных добавок (БАД) типа Шелентина считались неизлечимыми), по мнению АМКУ, не вводит в заблуждение безнадежных больных и их отчаявшихся близких. То ли дело фатальные последствия от заблуждений, в которые нас ввел слоган «противокашлевого» Лазолвана!

Поэтому, не поддаваясь победной эйфории по поводу запрета АМКУ «недобросовестного» слогана: «Кашель вилікує вам, звільнить подих — Лазолван», — предлагаю спокойно проанализировать, почему «казнь» одного из самых обычных фармацевтических рекламных роликов была столь публичной и что показал этот процесс?

Опасный симптом, или Что такое кашель — это…

Так чем же так коварно-злокозненно-обманчив слоган: «Кашель вилікує вам, звільнить подих — Лазолван»?

Процитируем сообщение пресс-службы АМКУ о принятом по результатам его заседания 16 марта 2010 г. решении:

«Как установил комитет, компания «Boehringer Ingelheim RCV GmbH&Co KG» при продвижении препарата Лазолван заказала в 2009 г. изготовление рекламного ролика, который транслировался на украинских телеканалах. В этом ролике распространялось утверждение: «Кашель вилікує вам, звільнить подих — Лазолван», — как в звуковой, так и в визуальной форме усиливая рекламный эффект.

Согласно выводам расследования комитета распространяемая рекламная информация о фармакологических свойствах препарата Лазолван является неточной и вводящей в заблуждение потребителей. Ведь у них создавалось впечатление, что это лекарственное средство полностью лечит острые и хронические заболевания дыхательных путей: грипп, простуду, острый и хронический бронхит, пневмонию. В действительности же Лазолван — муколитическое средство, которое применяется для облегчения отхаркивания мокроты и секретолитической терапии, которая уменьшает выраженность проявлений таких простудных симптомов».

Позвольте, откуда АМКУ достоверно известно, что «у потребителей создавалось впечатление, что это лекарственное средство полностью лечит острые и хронические заболевания дыхательных путей: грипп, простуду, острый и хронический бронхит, пневмонию»?!

Согласно ст. 1 Закона Украины «О рекламе» реклама — информация о лице или товаре, распространенная в любой форме и любым способом и предназначенная сформировать или поддержать осведомленность потребителей рекламы и их интерес относительно такого лица или товара. При этом недобросовестная рекламареклама, которая вводит или может ввести в заблуждение потребителей рекламы, причинить вред лицам, государству или обществу вследствие неточности, недостоверности, двусмысленности, преувеличения, умалчивания, нарушения требований относительно времени, места и способа распространения.

Согласно п. 1 ст. 8 этого закона запрещается: рекламировать товары, подлежащие обязательной сертификации, или производство/реализация которых требуют наличия специального разрешения, лицензии при отсутствии соответствующего сертификата, разрешения, лицензии.

Именно поэтому вопросам рекламирования лекарственных средств посвящена ст. 21 упомянутого закона.

Согласно ст. 26 Закона Украины «О рекламе» уполномоченным органом в сфере соблюдения законодательства о защите экономической конкуренции в Украине является АМКУ, который в соответствии со своими полномочиями будет иметь основания для квалификации этих действий как нарушений согласно ст. 151 Закона Украины «О защите от недобросовестной конкуренции» (распространение информации, вводящей в заблуждение), а именно:

распространением информации, вводящей в заблуждение, считается сообщение субъектом хозяйствования непосредственно или через другое лицо одному, нескольким лицам или неопределенному кругу лиц, в том числе в рекламе, неполных, неточных, неправдивых сведений, в частности вследствие избранного способа их изложения, замалчивания отдельных фактов либо нечеткости формулировок, которые повлияли или могут повлиять на намерения этих лиц относительно приобретения (заказа) или реализации (продажи, поставки, выполнения, предоставления) товаров, работ, услуг этого субъекта хозяйствования;

информацией, вводящей в заблуждение, являются, в частности, сведения, содержащие неполные, неточные или неправдивые данные о происхождении товара, производителе, продавце, способе изготовления, источнике и способе приобретения, реализации, количестве, потребительских свойствах, качестве, комплектности, пригодности к применению, стандартах, характеристиках, особенностях реализации товаров, работ, услуг, цене и скидках на них, а также о существенных условиях договора.

Ст. 27 Закона «О рекламе» предусмотрена ответственность за нарушение законодательства о рекламе (дисциплинарная, гражданско-правовая, административная и уголовная).

Что может АМКУ?

Уполномоченный орган в сфере соблюдения законодательства о защите экономической конкуренции в Украине — АМКУ — осуществляет свою деятельность, опираясь на законодательство о защите экономической конкуренции, которое основывается на нормах, установленных Конституцией Украины и состоит из законов Украины «О защите экономической конкуренции», «Об Антимонопольном комитете Украины», «О защите от недобросовестной конкуренции», других нормативно-правовых актов, принятых в соответствии с этими законами.

Законом «Об Антимонопольном комитете Украины» установлены цель и задачи деятельности АМКУ, его подчиненность, полномочия, состав, структура органов, правовые принципы взаимодействия с другими государственными органами и т.д. Так, он является государственным органом со специальным статусом, целью деятельности которого является обеспечение государственной защиты конкуренции в предпринимательстве.

Особенности специального статуса АМКУ обуславливаются его задачами и полномочиями, в том числе в специальных процессуальных принципах деятельности.

Так, основная задача АМКУ — участие в формировании и реализации конкурентной политики Украины, осуществляемое, в частности, по следующим направлениям:

  • государственный контроль за соблюдением законодательства о защите экономической конкуренции, предотвращение, выявление и прекращение его нарушений;
  • контроль за концентрацией и согласованными действиями субъектов хозяйствования;
  • содействие развитию добросовестной конкуренции.

Ст. 22 закона предусмотрена обязательность выполнения распоряжений, решений и требований органа АМКУ, председателя его территориального отделения. Следует отметить, что представители АМКУ имеют практически не­ограниченные полномочия при проведении расследований. Так, ст. 16 Закона определен ряд полномочий государственного уполномоченного АМКУ, из которых стоит выделить такие:

  • рассматривать заявления и дела, касающие­ся нарушений законодательства о защите экономической конкуренции, выдаче разрешения, предварительных заключений относительно согласованных действий, концентрации; принимать распоряжения о начале рассмотрения дела или давать мотивированный ответ об отказе в рассмотрении дела; проводить, организовывать расследования или исследования по этим заявлениям и делам, закрывать производство по ним и т.д.;
  • принимать распоряжения и решения, пред­усмотренные законодательством о защите экономической конкуренции, давать заключения о квалификации действий в соответствии с этим законодательством, предварительные заключения о согласованных действиях;
  • проводить проверки субъектов хозяйствования, в ходе которых беспрепятственно входить в помещения предприятий; проводить досмотр служебных помещений и транспортных средств, изымать или налагать арест на предметы, документы либо другие носители информации, которые могут быть доказательствами либо источником доказательств по делу независимо от их местонахождения;
  • требовать от субъектов хозяйствования, их должностных лиц и работников, других физических и юридических лиц информацию, в том числе с ограниченным доступом;
  • вызывать для дачи пояснений должностных лиц и сотрудников субъектов хозяйствования, а также физических лиц;
  • привлекать сотрудников органов внутренних дел, таможенных и других правоохранительных органов к обеспечению рассмотрения дел, специалистов органов государственной власти, местного самоуправления, предприятий, учреждений, организаций по согласованию с их руководителями, депутатов местных советов с их согласия;
  • вносить в органы исполнительной власти обязательные для рассмотрения представления об аннулировании лицензий, прекращении операций, связанных с внешнеэкономической деятельностью субъектов хозяйствования, в случае нарушения ими законодательства о защите экономической конкуренции;
  • обращаться в суд с исками, заявлениями и жалобами в связи с применением законодательства о защите экономической конкуренции.

Я намеренно пропустила и хочу сейчас особо выделить п. 8 этой статьи: назначать экспертизу и эксперта из числа лиц, владеющих необходимыми знаниями для дачи экспертного заключения.

Утверждение АМКУ по поводу «обманчивого» слогана Лазолвана о том, что «у потребителей создавалось впечатление, что это лекарственное средство полностью лечит острые и хронические заболевания дыхательных путей: грипп, простуду, острый и хронический бронхит, пневмонию» требует подтверждения, а именно — применения специальных знаний в области медицины и фармации.

Поэтому, принимая решение о запрете трансляции рекламного ролика Лазолвана и о наложении штрафа в 1 млн грн. на австрийскую компанию «Boehringer Ingelheim RCV GmbH&Co KG» за распространение в Украине обманчивой рекламы лекарственного средства Лазолван, АМКУ должен был обосновать свое решение заключениями специалистов.

Попробуем же разобраться сами, насколько обманчивым был информационный посыл в рекламном ролике Лазолвана.

«Консерватория… суд, Сибирь», или с чего начинается кашель?

На моем столе лежит № 2 Ремедиума со свежим российским вариантом рекламного слогана Лазолвана: «1-2-3 кашлю не место в груди». Интересно, российский пациент тоже считает, что вместе с кашлем Лазолван должен изгнать из его груди все имеющиеся там болезни? И самое главное: что такое кашель — болезнь или симптом?

Согласно общим нормам международного законодательства о рекламе препаратов, в частности, предписаниям Директивы 2001/83ЕС от 06.11.2001 г. «О кодексе законов Сообщества относительно лекарственных препаратов для человека»:

  • текст рекламы лекарственного средства должен отвечать данным о его свойствах, содержащимся в инструкции;
  • реклама лекарственного средства должна содействовать его рациональному применению путем предоставления объективной информации без преувеличения свойств препарата, то есть не должна вводить в заблуждение относительно этих свойств.

Относительно объективной информации о свойствах Лазолвана, не обладая специальными знаниями в указанных областях, но как эксперт, умеющий работать со справочниками, нахожу следующее:

1. Инструкция по медицинскому применению Лазолвана (указанные в ней свойства и показания к применению подтверждены в процессе регистрации и перерегистрации этого препарата в Украине и других странах мира, а также многолетним опытом его применения миллионами пациентов):

Фармакологическое действие: оказывает секретомоторное, секретолитическое и отхаркивающее действие; стимулирует серозные клетки желез слизистой оболочки бронхов, увеличивает содержание слизистого секрета и продукцию поверхностно-активного вещества (сурфактанта) в альвеолах и бронхах; нормализует нарушенное соотношение серозного и слизистого компонентов мокроты. Активируя гидролизующие ферменты и усиливая высвобождение лизосом из клеток Кларка, снижает вязкость мокроты.

Показания к применению: острые и хронические заболевания дыхательных путей с выделением вязкой мокроты: острый и хронический бронхит, пневмония, хроническая обструктивная болезнь легких, бронхиальная астма с затруднением отхождения мокроты, бронхоэктатическая болезнь.

2. Справочная литература (справочники и энциклопедии):

Ка́шель — форсированный выдох через рот, вызванный сокращениями мышц дыхательных путей из-за раздражения рецепторов. Как симп­том кашель может сопровождать различные виды острых респираторных заболеваний, при которых имеют место поражение дыхательных путей, попадание в них чужеродного тела, вдыхание токсических газов или раздражающей пыли.

Принимая во внимание тот факт, что кашель в первую очередь является защитным рефлексом, при различных болезнях основной задачей является не устранить, а облегчить кашель. По поводу спорного утверждения АМКУ относительно вызываемых рекламным слоганом Лазолвана иллюзий, приведу лишь пару цитат из статьи «Бронхит» самой распространенной и доступной для всех слоев населения Большой советской энциклопедии:

«Бронхит — воспалительное заболевание бронхов с преимущественным поражением слизистой оболочки. Б. — одно из наиболее часто встречающихся у человека заболеваний органов дыхания; нередко протекает при одновременном поражении верхних дыхательных путей. Возникает Б. в результате вирусной или бактериальной инфекции (грипп, корь, коклюш и др.), воздействия токсических веществ, вследствие курения и т.д. Наиболее частые симптомы острого Б. — общая слабость, озноб, повышение температуры тела (не всегда) и главным образом кашель».

Так кто кого ввел в заблуждение? И кому был нужен этот рекламно-показательный процесс?

«Пиво Только Для Членов Профсоюза»?

Тем временем по российским ТВ-каналам продолжает транслироваться непринужденный рекламный ролик: «Жить без кашля лучше вам — принимайте Лазолван!»

Реклама Лазолвана: «Не останавливайте кашель, а лечите его»; «Привязался кашель? Примите Лазолван! Лазолван помогает: мокроту разжижать — раз, бронхи очищать — два, защитить бронхи — три. Дышите свободно! Лазолван способствует разжижению, очищению и защите бронхов. Раз, два, три: кашлю не место в груди!»

У нас — пресс-релизы о решении АМКУ по Лазолвану и слова и.о. его председателя: «Неотвратимость наказания для нарушителей закона — краеугольный принцип правового государства».

Возможно, своим решением по рекламе Лазолвана АМКУ хотел показать, что перед законом все равны и даже один из лидеров мирового фармбизнеса — компания «Берингер Ингельхайм» — ответит за недобросовестное преувеличение «достоинств» своего брэнда. Но в то же время, испытывая пиетет перед де-факто председателем АМКУ, человеком с двумя высшими академическими образованиями (Киевские консерватория и госуниверситет им. Т. Шевченко, юридический факультет), состоявшейся судейской карьерой, являющимся одним из авторов украинского конкуренционного законодательства, а также рассматривающим свою деятельность в этой сфере как «часть творчества души», хотелось бы пожелать АМКУ в дальнейшем все-таки более компетентного подхода к оценке добросовестности рекламы лекарственных средств.

В то же время, не зная деталей этого дела, возможно, рекламодатель не предоставил АМКУ всей необходимой информации о своем брэнде, занял пассивную и заведомо пораженческую позицию — в таком случае АМКУ совершенно прав, поскольку не может перебирать на себя функции адвоката (защитника) того или иного субъек­та хозяйствования.

Впрочем, у компании еще есть шанс оспорить это решение АМКУ в судебном порядке. Однако одним из основополагающих принципов судебного процесса является принцип состязательности сторон. Те, кто уверен в своей правовой позиции и верит в успех, могут выиграть, а могут и проиграть. Но те, кто в успех не верит, не имеют ни единого шанса на победу. Выбор за нами.

Поэтому совершенно понятна и ожидаема реакция на созданный прецедент Валерия Печаева, президента Объединения организаций работодателей медицинской и микробиологической промышленности Украины: «Препарат Лазолван — это обычный амброксол, который сегодня в нашей стране производят около 10 предприятий. Поэтому можно с уверенностью сказать о том, что устранение вводящей в заблуждение рекламы медикаментов является правильным и полезным для общества шагом». Правильно: это еще один шанс для создания более благоприят­ной для отечественных производителей конкурентной среды.

Но совершенно непонятна уже ставшая привычной позиция «профсоюзов», призванных защищать интересы инновационных компаний, точнее ее отсутствие. Неужели привычной реакцией их членов на очередное обвинение в недобросовестной конкуренции станет: «Ave, imperator, morituri te salutant!»?

 
© 2018 Ильяшев и Партнеры / Мобильная версия