РЕФОРМА, или Новые рекламные тренды в системе здравоохранения

13.06.2011

Аптека, 13 июня 2011
http://www.apteka.ua/article/84432

Идею данной статьи (как и импульс искать что-то новое) мне подарил Департамент регуляторной политики в сфере обращения лекарственных средств и продукции в системе здравоохранения МЗ Украи­ны, сначала ратовавший за тотальный запрет рекламы лекарственных средств, а затем нашедший более эффективный способ борьбы с ними: Концепцию импортозамещения, проект которой был презентован 11 апреля 2011 г. под названием проект Концепции Государственной целевой программы «Развитие импортозаменимых производств в Украине и замещение импортируемых лекарственных средств отечественными, в том числе биотехнологическими препаратами и вакцинами» на 2011–2021 гг.

Поскольку в случае ее утверждения постановлением КМУ правовая охрана «фармацевтических» объектов интеллектуальной собственности в целом теряет свой смысл, попробуем спрогнозировать, какие рекламные месседжи могут стать популярными и, соответственно, экономически выгодными для их владельцев.

Статья проиллюстрирована примерами, подтверждающими практическую применимость высказанных автором прогнозов, позаимствованными из публикации в журнале «Коммерсантъ секрет фирмы» № 6 (310), от 01.06.2011 г. под названием «Даешь взятку!» (какие-либо ассоциации случайны).
Жизнь после нас, или инновационные товарные знаки

Как известно, ядром рекламной кампании любого продукта/услуги является товарный знак (англ. trademark (ТМ) — торговая марка) — обозначение, служащее для индивидуализации товаров/услуг одних производителей от аналогичных товаров/услуг других производителей. Объектом ТМ может быть словесное (изобразительное, комбинированное) обозначение, и, соответственно, название товара/услуги и/или их производителя, а также рекламный слоган, если он является оригинальным. Правообладатель товарного знака имеет исключительное право использовать знак, распоряжаться им, и, соответственно, запрещать его использование другим лицам. Это право обретается на основании государственной регистрации знака, но может быть получено и на основании известности. Основные условия охраноспособности: знак должен обладать различительной способностью (отличаться от других) и не должен вводить в заблуждение.

Но самое главное то, что согласно ч. 1 ст. 5 Закона Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» он должен соответствовать принципам гуманности и морали. Поэтому, например, словосочетание «Концепция импортозамещения» соответствует сразу всем принципам и критериям. Другое дело, что подарившее нам этот «слоган» МЗ Украины, не являясь ни физическим, ни юридическим лицом, не может получить исключительного права на его использование в порядке регистрации соответствующей ТМ для 35-го («управление делами») и 41-го («медицинские услуги», в частности, услуги врачебного (медицинского) анализа относительно лечения людей) классов Международной классификации товаров и услуг. Но тут есть другие пути, выбор которых достаточно широк.

Так, заявку на регистрацию ТМ может подать сам автор объекта. Например, правообладателем украинских торговых марок: Кин-Дза-Дза (№ свидетельства Украины на торговый знак 67500); полная КинДзаДза (№ 76012); Гравицапа (№ 67499); Gravitsapa (№ 67498); Рыцари сорока островов (№ 96114) является некий Е.И. Куча, очевидно, любитель и знаток фантастики, поскольку последний знак одновременно является оригинальным названием книги Сергея Лукьяненко, а предыдущие — неологизмами, известными нам из киношедевра Георгия Данелии.

Однако правообладателем ТМ, кроме субъек­та авторских прав может быть кто-то еще более надежный. Так, владельцем комбинированной ТМ со слоганом «Разом нас багато, нас не подолати» согласно свидетельству Украины от 10.05.2007 г. № 76168 является А.В. Ющенко, а ТМ «Блок Наша Україна» по свидетельству Украины от 17.01.2005 г. № 46836 — В.А. Ющенко, причем знак зарегистрирован для всех 45 классов товаров и услуг Международной классификации товаров и услуг.

Одним из способов использования знака является лицензирование — предоставление другому лицу права использовать знак на определенных условиях (товары, маркированные знаком А.В. Ющенко «Так!» (свидетельство Украины № 56194) и другие, мы видели несколько лет среди кондитерской и сувенирной продукции).

Но есть и другие варианты.

Маркетинговое понятие «брэнд» (англ. brand) — известная ТМ — легкоузнаваемая символика какого-либо производителя, его услуги или продукта — «послание», содержащее комплекс информации о компании: ее образ, имидж, репутация, и, соответственно, образ ее продукта или услуги в глазах потребителей, а также общественности.

Юридическое понятие «well-known Mark» (общеизвестный или хорошо известный знак) регламентировано ст. 25 Закона Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг», в соответствии с которой таковыми признаются знаки, ставшие широко известными в результате своего интенсивного использования. Правовая охрана на общеизвестный товарный знак действует бессрочно.

Товарный знак может быть признан общеизвестным по решению соответствующих органов исполнительной власти в сфере интеллектуальной собственности, а также соответствующий факт может быть установлен в судебном порядке при разрешении спора о нарушении прав интеллектуальной собственности.

Режим общеизвестных товарных знаков состоит в придании им преимущественной охраны без специальной регистрации перед более поздними знаками, применимыми к аналогичным или корреспондирующим им товарам/услугам.

Поскольку Украина является страной — участницей Парижской конвенции, то товарный знак, признанный хорошо известным, более тщательно охраняется от имитаций — в соответствии со ст. 6 bis Парижской конвенции по охране промышленной собственности, любое подражание ему может служить основанием для отказа иному лицу в регистрации товарного знака, признания недействительной регистрации товарного знака иного лица или запрета ему использовать знак, тождественный или сходный до степени смешения с общеизвестным знаком, предназначенным для применения в отношении однородных товаров/услуг.

Не существует четкого определения общеизвестного товарного знака. Также нет однозначного алгоритма определения общеизвестности товарного знака. Однако есть факторы, которые следует рассматривать при определении, является знак общеизвестным или нет — они приведены в ст. 25 Закона Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» (охрана прав на хорошо известный знак) и включают степень известности или репутацию знака в соответствующем секторе потребления, а также срок действия, продление и географическое распространение использования данного знака. Например, доказательствами того, что товарный знак является хорошо известным в Украине, могут быть: время существования предприятия на рынке, объем расходов на рекламную кампанию с целью продвижения услуги/товара на рынке…

Вспоминая «историю реформ» системы здравоохранения, думаю, это слово по праву должно принадлежать МЗ и сопровождаться предупредительной маркировкой (значок «®» означает «Registered Trademark», «зарегистрированный знак», буквенные сочетания «™» (сокращение от trademark), «SM» (сокращение от service mark). А так это слово и дальше будет использоваться в чьих-то предвыборных кампаниях: например, в свой последний рабочий день перед 1-м туром президентских выборов экс-Премьер-министр Украины Ю. Тимошенко сказала: «Мы делаем существенные шаги для наведения порядка в системе здравоохранения!» и дальше говорила о каких-то своих «реформах».

Жаль, если такими же «общеупотребительными» станут «благо народа», «генофонд нации», и эксклюзивное «инновационное импортозамещение лекарственных средств».

Но, главное — где это можно использовать? Предпоследний пример — эпидемию свиного гриппа (когда никто из чиновников МЗ не мог рассказать элементарных правил профилактики острой респираторной вирусной инфекции, зато экс-Премьер-министр спасала нацию, лично встречая ночью самолет с «панацеей») мы помним, поэтому пока не очень-то серьезно воспринимаем информацию о вспышке холеры в Мариуполе. Но все это лишь свидетельствует о качестве информационной кампании, поскольку большинство наших людей продолжают верить в сказку о «золушке», у которой не было даже «тыквы», чтобы добраться в Брюссель (поэтому пришлось добираться «автостопом», а «чертер» — первое, что удалось «тормознуть»).

Поскольку «правовой» механизм реализации Концепции импортозамещения (использования чужих объектов патентных прав в «рамках» требований Соглашения ТРИПС) — введение в Украине чрезвычайного положения — уже найден, осталось придать ему красивый «формат». За примерами обратимся к сайту журнала «Коммерсантъ секрет фирмы»…
Вкус беды, или по законам чрезвычайного положения

— «После наводнения в Париже зимой 1910 г. производитель шоколада Lombart выпустил два десятка открыток с видами затопленного города. На черно-белых карточках люди на плотах, полузатопленное здание парламента и везде подпись — Chocolat Lombart . Похожую акцию провела спустя 100 лет сеть американских супермаркетов «Breaux Mart». На прилавке магазина в Новом Орлеане появился торт с надписью « Thank you BP!». Он покрыт черной глазурью, символизирующей разлившуюся в Мексиканском заливе нефть, голубой глазурью, напоминающей воду, и зеленой глазурью с марципановой травой»;
— «Седан на полной скорости врезается в джип. Под бойкую музыку на экране появляе­тся надпись: «Каждый день в мире происходит 220 тыс. автокатастроф». Тем временем события стремительно развиваются. На место аварии приезжают полиция, «скорая», журналисты, а также длинноногие девушки в кожаных мини-юбка­х и красных маечках. В руках у девушек рекламные плакаты. «Сделай каждую аварию местом рекламы»,— призывает следующая фраза. На экране возникает название американского агентства «Crashvertise», придумавшего ролик…»;

В качестве «медицинского» примера можно привести «историю успеха» бизнеса «маски-шоу»: когда ВОЗ пугала нас разными видами гриппа, марлевые маски из разряда спец­одежды перешли в повседневный «наряд» (в том числе и грабителей), многие дизайнеры сделали их атрибутом гламура, но настоящую прибыль получили те производители, которые выпускали их массово, поскольку на здоровье не сэкономишь;

— «Обвал на чилийской шахте в августе 2010 г. обернулся не трагедией, а одной из самых громких PR-акций в мире. 69 дней телезрители сопереживали шахтерам, оказавшимся запертыми под землей. Когда все 33 горняка были спасены, врачи посоветовали им носить солнцезащитные очки. Эти очки подарила шахтерам американская компания «Oakley», о чем написали газеты по всему миру».

По сравнению с таким «креативом» российские примеры коммерческого использования другой «беды», рассмотренные в статье «Даешь взятку!», выглядят достаточно бледно, хотя владельцы соответствующих брэндов неплохо на них подзаработали.

Так, последнее исследование международной компании «GlobeScan» свидетельствует, что 67% россиян считают самой серьезной проблемой сегодняшней России коррупцию. Эту информацию взял на вооружение владелец интернет-­магазина шоколада «Шокобокс» Андрей Шарков, разработавший дизайн и разместивший заказ на производство шоколадного набора «Сладкий кусочек бюджета», позволивший ему на 300% поднять свои продажи (в июне он запускает новую линию тренда, в которой обыгрывается тема взяток ГИБДД).

Как пишет «Коммерсантъ секрет фирмы», «Шокобокс» — не единственная фирма, оседлавшая модный тренд. В сентябре 2010 г. компания «Эврика», продающая сувениры, стала выпускать две настольные таблички «Взятки не берем» и «Денег не дам». С обратной стороны обеих красуется надпись «$100 — не взятка». У «Эврики» большая линейка табличек, но антикоррупционные продаются на 20% лучше прочих».

Другой пример из области «не было бы счастья…» — брянский ювелирный магазин «Взятка». «Его владелица Татьяна Кружалина придумала название еще шесть лет назад, когда ее бизнес начали «кошмарить» чиновники по заказу конкурентов. Магазин с необычной вывеской стал местной достопримечательностью. Заодно туристы покупают украшения…» Не указано, зарегистрировали ли упомянутые бизнесмены свои брэнды в качестве ТМ, но известность у них есть.

Вы спросите, а как же тут с принципом «гуманности и морали»? А я, в свою очередь, спрошу, а вы расслышали внятный ответ из «дискурса» о том, стала ли Украина еще более «Великой» после избиения 9 мая ветеранов Великой Отечественной войны во Львове?